ダブル定額が与えるインパクト

法林氏
今回のテーマは「ダブル定額で携帯はこう変わる」です。去年11月に「EZフラット」が始まり、今回さらに「ダブル定額」という形になって、よりエントリーしやすい環境が整いました。定額になることで携帯の市場とか、使い方とか、身の回りの置き方とか、そういうものが変わってくるんじゃないか、すごくインパクトが大きいなと思っているんですが、それは提供されている側から見るとどのようなものでしょうか?

高橋氏

去年に比べ、今年の夏にはWIN端末のラインナップもそろい、やっと言い訳しないで売れる端末になったから、これからは期待してもらっていいと思いますね。皆さんよくご存じの通り、去年12月に出した機種は、カメラが30万画素とか、BREWが使えないとか、「EZナビウォーク」も使えないという状況だったんですが、今回発売された機種はうちの技術の粋を集めたような端末になっています。定額についてはご質問の通り、思っていた以上にパケット料金というのは、お客様のフラストレーションになっていると感じられますから、より使いやすくなってきてるかなと思います。

法林氏

たとえば「着うた」、高橋さんと言えば「着うた」ですけれども……。

高橋氏

いやいや(笑)

法林氏

仕掛け人じゃないですか一応(笑)。一曲105円とした場合、従来のパケ割でもかなり安かったとはいえ、105円の情報料+αのパケット料が必要でした。今回は純粋に一曲105円だけで手に入るっていうのは結構インパクトが大きくて、それらを積み重ねていくと「やっぱりWIN端末にしてダブル定額に入らないとコンテンツは十分に楽しめないんじゃないか」っていうぐらいに思えます。仕組みとしてBREWです、Javaですとか、Flashが使えますっていうところも確かにあるんだけれども、それ以上にリアルなお金の使い道としてのダブル定額のインパクトの大きさっていうのは、ただ定額ですっていう話だけではないと思うんです。特に若い人なんかだと限られたお小遣いをより有効に活用するにはやっぱりダブル定額の方がいいなというのを非常にリアルに感じます。

高橋氏


「安心」なんでしょうね。PCの世界が定額制に入った時、お客様の皆さんがおっしゃったようにパケット料金という物を忘れちゃえるんですよね、定額になると。そうすると純然たるコンテンツ料金だけで物が買えるっていうことになって、お客様からすると分かりやすいし、すごく安心なんですよね。これをいちばん物語ってるのがトラフィックの推移だと思うんです。従量制のトラフィックって月頭にむちゃくちゃ多いんですよ。そして月末になるとトラフィックがすごく下がってくる。これが定額になるとトラフィックは一定なんですよね。つまり従量制の場合、月頭っていうのはお金がまだあって余裕があるからどんどんお金も払ってもらえるんですが、月末になるとお金なくなってきて、ちょっとこれ使いすぎたなあと思うわけですよ、だからだんだんと減ってくるわけですよね。コンテンツも同じで、コンテンツが売れる日というのは月の頭なんですよ。これは本当で、やり始めた物販もそうですが、普通だと給料日の翌日売れるんだけども、そうじゃなくて月頭にバーンと売れる。これが定額になってくると均一に売れ始めるんです。定額というのはお客様にとってよっぽど安心なんでしょうね。

だから今回のダブル定額って、そのうちディズニーランドの入場料を取るような感覚で受け取られていくような気がします。


法林氏

なるほど、その中でジュースを飲めばいくらだし、ピザを頼めばいくらだしっていうような話になる、その方がよっぽど分かりやすい。

高橋氏

その中に地上波デジタル放送なんかの融合も始まる、ずっと携帯さわってもらわなくて、パケット料金使ってもらわなくてもよくて、ラジオ聞いてる時間もあれば、何か他のことをやってたりと、うまくメディアミックスしてくるような時代がここ数年間で訪れるのかなあ、という流れなんですね。

法林氏

なるほど、ユーザー側としてはその与えられた環境を、そのWINというダブル定額の環境を使って楽しく使いましょう、ということですね。
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定額時代の利益の生み方とは?

法林氏
パケット代は今まで携帯電話事業者の儲けのひとつだったのに、それが一定のレートになってしまうと、携帯電話事業者はどうやって儲けていくんだろうと、読者としては疑問に思うところだと思うんですが、その辺はどうなんですか?

高橋氏


本当にディズニーランドと同じだと思うんです。昔の遊園地だとジェットコースターが300円、メリーゴーランドが250円とか払っていくわけじゃないですか。どんどんビジネスを広げていく時に乗り物を一所懸命増やしたって限界があるわけでしょう? しかし、たとえば全部乗ってお得感がある、全部乗れるキャパシティよりもちょっと上ぐらいの料金が4,000円ぐらいだったりするとどうでしょう? 今のパケット料金って一人のお客様あたり千数百円っていう世界だから、それを4,410円(税込)まで持ってくるっていうのはこれはもう非常に大きな変化と言えるわけです。全てのお客様が定額を使ってもらえるまで持って行けたとしたら、それはもう非常に大きな変化ですよね。4,410円(税込)上に張り付いちゃった、これで終わりでもいいんです。しかし全部が4,410円(税込)になるっていうのは多分10年後の世界でしょうね。

加えて言うと、パケット料金だけで生計を立てていく必然性がないんです。何でかというと、たとえば放送会社のエンドユーザー、彼らのカスタマーが誰かというと広告主ですよね。それが我々にとっても次の新しいお客様として広告主が出てくるかもしれない、やはりそちらに伸ばしていこうとした場合に定額っていうのは大きくなるんですよね。それは新しい収入の道に繋がらないといけないし。あとはまあPCで定額になっていちばん花開いたのってeコマースですよね。そういうところは携帯の中にも広がっていくのかなと思います。

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定額時代でのキラーコンテンツは?

法林氏
定額は始まって1年弱ぐらいですが、これから定額時代でのキラーコンテンツっていうのはどういったものになるんでしょう? まぁ徐々に時代と共に変わっていくとは思うんですが、まず一本目っていうのは、なにが来るんですか?

高橋氏

最初WINの定額を始めるときに方向性は二つと言っていて、一つは「コンテンツがよりリッチになっていく」という点。このリッチっていうものについては具現化しやすかったのは「着うた」で、これで一つは表現できたかなと。後は動画であるとかEZチャンネルであるとかなんですが、ここは始めたばかりだけど、色々発展していったら面白いと考えています。もう一つは「ちょっとずつをたくさん」っていうキーワードを作っているんですよ、WINを始めたときに。ちょっとしたデータをたくさんやりとりする、これがもう一つのキラーコンテンツの方向性という風に言っています。いちばん代表的な物は今で言うとブログだったり、eコマースだったり、あるいはオークションだったり、2ちゃんねるかもしれないし(笑)、こういったちょっとしたデータをたくさんやりとりするようなコンテンツに定額はいちばん使われるんですよ。その二つの方向性をいつも見ながら、コンテンツを作っています。
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Webブラウザ「Opera」のBREW版に関して

法林氏
先日、海外の方から、違うブラウザがauの携帯に乗るっていうニュースが届きましたよね?

高橋氏

ああ、Operaの件ですか?

法林氏

はい、BREWの上でOperaが動くよ、だからPCのページもバンバン見れますよっていう話なのか、それとも違うコンテンツブラウザ的なものなのか、ちょっとそのへんは特にケータイ Watchの読者にとっては、とっても気になるところなんですが……。

高橋氏

私があんまりつっこんだ話をするのは場違いと思うので、コンテンツサイドから見たことだけを話すとすると、Operaについて搭載を検討をしているのは事実なんです。だけどあれが本当に今でいうWINの定額にいいかどうかについてはこれはまだちょっと疑問がある。Operaのブラウザって見てみてると分かるように課金の仕組みが何も入っていなくて、単なるビューワーなんです。我々の考えでは、携帯でのブラウザについては二つの意味があって、ビューワーとしてだけでなく、ダウンロード課金のツールとしても重要なんです。ダウンロード課金モデルについてはWAPブラウザでしかできない、しかもこのWAPのブラウザでもビューワーとして、どんどん表現力が上がってきている訳であるしね。将来的にはPCのページが見られて、ダウンロード課金できるブラウザがいちばんキレイな形だと思いますけど。ともかく、ビューワーの世界でどんどん表現力が上がってくることは全然ウェルカムですよ。
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他社と比較しての強み

法林氏
これは話しにくいことかもしれませんが、他社の動き、ドコモさんとかボーダフォンさんとかの動きっていうのは実際見てらっしゃるとどうですか?

高橋氏

最近のボーダフォンさんはよく分かりませんが、iモードもどっちに行くのかよく分かりません。ただ、FeliCaはよく分かる。ああいう生活基盤を支えるような仕組みっていうのは、やっぱり2〜3年で効いてくる話だし、ドコモさんもFeliCaについては自分たちだけで独り占めするんじゃなくて、みんなと一緒に生活基盤にしていこうよっていうスタンスがあるようなので、そこはできれば一緒にはやっていきたいと思うわけです。検討も当然しています。

法林氏

さっきのOperaの話にも絡みますが、やっぱり他社と比較してみてBREWっていうのは僕はすごく大きいのかなと感じていますが。

高橋氏


BREWは苦労しましたけどね〜(笑)。やっとうまく回り始めたと思いますよ。さっきサイト数を数えてたら524サイト。だいたい月あたり50ぐらいずつは増えるようになってきましたね。ここ1〜2年間でお客様にも受け入れられ始めたかなと思うんですよね。ドラクエも、やっぱりいいですよ。お客様にとっても分かりやすく動いてくれるし、ああいうビッグタイトルも出てるから、BREWについてももう少し力を入れますよ。それにこの時代になってJavaですかBREWですかって言う人もいなくなりましたし。それとやっぱり開発もしやすくなりました。すべての端末がBREWを積んでますから、FMケータイのアプリにしても、EZナビウォークのアプリにしても、たとえば2次元バーコードについても、全部アプリはBREWで作れば使い回し効きますからね。プラットフォームとしてのBREWっていうのが確立されてきたと思います。


法林氏

なるほど。僕的にはもう一手、ユーザーが参加できるようなアプリの環境がちょっとはあるといいかなって気はするんですけれど。

高橋氏

そこはおっしゃるとおりだと思いますね。なんでうちの方で全部検証しているかって言うと、セキュリティの問題があるからなんですね。しかしだんだんと検証がやりやすくなってきてはいます。やっと落ち着いてきたので、一枚皮をかぶせてあげて、セキュアな環境の上だったら一般の方も作っても大丈夫だよ、ということができれば本当はいい。やり方は分かっているからそういうことも検討してもいいかなと思ってます。

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単月シェア1位の理由

法林氏
ここ半年、単月シェアでずっとドコモさんを越えるという状況が続いていますが、この好調の原因は何なんでしょうか?

高橋氏

原因はやっぱり、うちの商品部門が本当によく頑張っていろんな端末の商品性が上がってきたっていうのがありますね。これはうちの商品部門も評価されるべき事だと思うんです。それがよくなってくるとコンテンツの方も引っ張られるようにして、「着うた」みたいにコンテンツサイドから他の会社との差別化もできてきました。あといちばん大きいのは売り場がシンプルになった点だと思うんですよね。うちが大きく変わったのって、PDCもやめて「すべて次世代!」っていうシンプルさを打ち出したからだと思うんですよ。すべて次世代、コンテンツも次世代っていうね。若干ここ半年間WINが苦しんでいたのは、端末がシンプルに説明できなかったことが理由でしょうしね。

法林氏

一応外野から見ている僕なりの解釈から言うと、二つタイヤがあって、昔多分高橋さんがおっしゃったと思うんですけど、コンテンツもそうだし端末もそうだし、うまく両方で回り始めたんで、だから従来とは違うスピードで進んでいるのかなと感じます。あと、おっしゃっているように確かに一貫性という部分もユーザーにとっては分かりやすいですね。徐々に必要に応じて広げていきます、だから定額も用意しますという形で広げてきてるんで、ユーザーも普通にもついて行けるし、そこはauの全体としての強みなのかと思いますね。

高橋氏

あとやはり、他社さんにできないことにこだわって、頑張っているところもあるかもしれない。まだまだ足りないこともあるけど、「EZナビウォーク」とか、あるいは「着うた」にしても、あの取り組みはあまりお客様にはわかって貰えてないかもしれませんが、全部世界で初めてのことなんです。世界でどこのお客様も、どこのキャリアもやったことがないことにここ1〜2年間チャレンジし続けていているんですよ。GPSも最初始めた時は正直あまり良くなかった(笑)。最初GPS使った時、私も使えないなと思いました。GPSという基盤を作って皆さんに喜んで頂きながら、コンテンツを色々工夫して作って頂いたことには感謝しているんだけれど、お客様の目から見たらまだ遅いとか、パケット代がいちいちかかって嫌だなあとか、最初あったんですよね。データ通信速度だけではなくてUIとしての速さをすごく大事にしなきゃならない時期ってあったじゃないですか。そこで我々はBREWという物を取り入れて、ナビタイムさんみたいな「心からBREW」みたいな人達とパートナーを組んで、お客様に提案したのが去年の秋ですよね。それがまだまだUIが悪くって、やっとこの夏のWINで定額だから、いくら地図を見てもらってもあまり気にならないし、UIとしても直感的にナビゲーションが使えるようになった。

法林氏

僕ら的にはナビウォークは大変おもしろいと思っています。さっきのユーザー版BREWじゃないですけど、ユーザーが工夫してやるナビウォークの使い方みたいのものが、多分これからもっと出てくるだろうし、ナビウォークを使った遊びっていうのも出てくるんじゃないかなと僕は期待しています。今後もぜひ発展を期待したいですね。
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内なる心強いパートナー「KDDI研究所」

高橋氏
今回入れたFlashも出来いいと思いませんか?

法林氏

見た目がガラッと違う感じはしますよね。あとはみんなが作る環境とかが整ってくれば、わりとユーザーサイトでもいろいろと上がってくるとは思いますね。

高橋氏

うちのオーサリングツールは結構いいと思うんだけど、Flashまだダメ?

法林氏

ユーザーからするとFlashはもう一歩必要。頑張って作ろうと思う人は作れるけど、そうじゃない人はちょっと辛いですね。

高橋氏

うちのオーサリングツール、結構隠れたヒットオーサリングツールがいっぱいあると思うんだけど駄目かなあ? うちの研究所ってものすごい燃えてて、「EZチャンネル」にしても「着うた」にしてもそうなんですが。

法林氏

EZムービーのソフトはすごかったですね。EZムービーの件で高橋さんがおっしゃっていた『「QuickTime食わないんだけど」って言ったら、すぐ電話かかってきて「できました」って』いう話(笑)。あの話はやっぱりすごいですよ。

高橋氏

うちの研究所ってすごくてね、合併のいちばんの効果だと私は思ってるんですが(笑)。研究所って一生懸命研究するんだけど、すごく長いスパンで研究するから、なかなかこう現場に出て行かないんです。合併して携帯部門を手に入れて、このオーサリングツールって取引のあるお客様やコンテンツプロバイダーに使って貰えるから、直接自分のところに生の声が返ってくるんだって。そうするとね、またやる気になって徹夜してどんどん作っちゃう。いいパートナーだと思いますよ(笑)

法林氏

内なる心強いパートナー(笑)

高橋氏

だから、「着うた」なんかの著作権管理にしても頑張りますよ。元々のKDDI研究所っていうのは、それだけ優秀な連中がそろってるし、ああいう人たちがバックオフィスを持ってくれてるというのは私にとってはものすごく心強いです。
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2段グリーンの下から上に

法林氏
ダブル定額の話に戻りますが、高橋さんとしてはどう使いますか?俺はこう使う的な。

高橋氏

最初の4,410円(税込)という料金は、やっぱりお客様からするとまだまだ垣根が若干高かったですよね。それを2,100円(税込)に下げたことによって垣根が下がったから、ターゲット層は広くなるかなと思いますよ。社内的にもモチベーションを与えなくちゃいけない。定額制が4,410円(税込)だから、あとはこれに入ってもらうだけですので、コンテンツの良し悪しによって業績が変わるわけじゃないよね? と言ってたんだけど、ダブル定額になったから、コンテンツ側で頑張らないと2段グリーンの下から上、つまり2,100円(税込)から4,410円(税込)にお客様を押し上げられない訳ですよ(笑)

法林氏

なるほど(笑)

高橋氏

だからますますいいコンテンツを作っていこうねっていう、社内的なモチベーションにもなっているし。そういう意味ではダブル定額は社内的にも社外的にも武器にして、これ一回使っちゃったら定額の上の段に行っちゃった、みたいなコンテンツを早く提供していくということですかね。それが何かは秘密です(笑)

法林氏

ご自身の生活の中ではどう使いますか?

高橋氏

それはさっきの繰り返しになりますが、やっぱりナビウォークだったり「着うた」をダウンロードしたりとか。どちらかというと生活シーンとしてはちょっとしたものをたくさんっていう方が使い勝手としては良いので、本当にPC上のブログを見てみたり、掲示板を見てみたり、あるいはもうちょっとゲーム関係でもトランザクション系が入ってきたら面白いなあとか。そんな使い方ができればいいなあって思いますね。でも結構いろんな仕込みはあるから、しばしお待ち下さい(笑)。この下期はまだまだ豊富なネタが用意されてるので、法林さんまだまだ忙しいですよ(笑)
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「トリガーとアクション」EZチャンネルに関して

法林氏
EZチャンネルはどうですか?

高橋氏


EZチャンネルの利用層を見ていると、我々がいちばんターゲットにしたい10代中盤から後半、20代前半ぐらいまで、そこのお客様が見てもらえるコンテンツがちょっと薄いんです。そこをまたちょっと秋口に向けて力を入れてやっていきます。最近よく、生活行動のスパイラルとか言ってるんだけど、要はトリガーとアクションなんです。お客様って何かコンテンツを買っていただくにしても、ケータイで何かをするにしても、必ずトリガーって欲しいはずなんですよ。
で、今の若い人はコンテンツを買うときにベスト10とか、法林さんリコメンドとか、そういう言葉にむちゃくちゃ弱いでしょう。つまり誰かに必ずトリガーを引いて欲しい。

それのひとつがFMであったり、TVだったりするんだけど、それがうちの中でいうとEZチャンネルだったりするわけですよ。例えば、「着うた」ランキングというのがあるんですが、これを購読しているお客様の内、だいたい2割のお客様がランキングを見た瞬間にランキングに掲載された「着うた」を買いにいってくれる、これってすごいと思いませんか? そういう使い方がEZチャンネルでは今提案ができているので、そういうものに気を置いていきたい。

でも、EZチャンネルっていうのは届くのが朝なんですよ。朝起きた瞬間に来てるじゃない、起きた瞬間にEZチャンネル見ろって言われたって眠いし辛いんだよね。今サザンとか入れてるんだけど、アラートを出すタイミングがもうちょっとコンテンツによって自由になってくると、広告代理店さんもおもしろくなってくるなあと。


法林氏

たとえばプライムタイムに届く、もしくは届いたよとお知らせしてくれる。実際配信はいつやってるか分かんないけども……。

高橋氏

そうそう、昼休みちょっと前に出すやつがあってもいいと思うし、あるいはドラマの5分前に出すやつがあってもいいし、なんかそういうことを次のステップでやっていきたい。そんないろんなプラン入れをしながら今の自分たちのメディアを一所懸命育てようとしているところですね。

法林氏

中高年向けもなんか仕掛けてくださいよ。僕が番組やってる中で出演しているおじさんとおばさんと話して、実際動画を見せてあげましたけど、「こんなのが見れるのか」ってかなり感心していました。

高橋氏

そうですか、頑張ります。40〜50代って、俺か〜(笑)。

法林氏

っていうか我々。僕も40代です。41になってたんで。我々ぐらいの年代で、こういう仕事をしていないような人達のマーケットもあるかなと僕は思ってるんで。

高橋氏

俺らはやっぱ違うんだよね、変な奴らだもんね(笑)。

法林氏

いやいやいや、一緒にしないでください(笑)。



■関連情報
・auダブル定額
http://www.au.kddi.com/topics/20040622doubleteigaku.html

・「W21S」製品情報
http://www.au.kddi.com/seihin/kinobetsu/seihin/w21s/index.html

・「W21SA」製品情報
http://www.au.kddi.com/seihin/kinobetsu/seihin/w21sa/index.html

・「W21K」製品情報
http://www.au.kddi.com/seihin/kinobetsu/seihin/w21k/index.html


■関連記事
・au「ダブル定額」関係者インタビュー 「定額制をみんな使えるように」
http://k-tai.impress.co.jp/static/special/2004/07/01/kddi_int.html

・クロスメニューで使いやすい「W21S」
http://k-tai.impress.co.jp/cda/article/news_toppage/19666.html

・200万画素カメラやFMラジオなど盛り沢山の「W21SA」
http://k-tai.impress.co.jp/cda/article/news_toppage/19665.html

・メニューカスタマイズが可能なスタンダードモデル「W21K」
http://k-tai.impress.co.jp/cda/article/news_toppage/19667.html

法林岳之
1963年神奈川県出身。パソコンから携帯電話、PDAに至るまで、幅広い製品の試用レポートや解説記事を執筆。特に、通信関連を得意とする。「できるWindowsXP基本編完全版」など、著書も多数。ホームページはPC用の他、各ケータイに対応。「ケータイならオレに聞け!」(impress TV)も配信中。


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